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    修合無人見,美妝電商資深操盤手眼里的WIS完美日記們【電商化妝品專題新聞】

    欄目:電商化妝品專題新聞 發布時間:2019-10-11 作者: 半大叔和倉倉妹 來源: 來源網絡 瀏覽量: 546
    ?“全網營銷、站內成交”,是今天化妝品新營銷的常態。從站內流量運營,到站外低成本引流,成了2019廣大奮戰在天貓淘寶京東等平臺美妝電商人的工作日常。
    修合無人見,美妝電商資深操盤手眼里的WIS完美日記們

    全網營銷、站內成交”,是今天化妝品新營銷的常態。從站內流量運營,到站外低成本引流,成了2019廣大奮戰在天貓淘寶京東等平臺美妝電商人的工作日常。

    只是,從平臺電商運營,到以社媒為中心的內容營銷,并不是一條通暢的轉型之路,里面布滿雷、充滿坑,令很多品牌電商團隊痛苦不堪。作者經驗豐富、洞察犀利,跨越了平臺電商、內容電商兩個時代,文章資料詳實,對廣大美妝電商同行有著很好的指導與借鑒意義。也歡迎更多行業精英向我們投稿,共同探索社交KOL內容營銷的創新領域。

    注:本文提及的“平臺電商”是指依托天貓、淘寶、京東等平臺進行電商運營,其核心是流量運營;本文所指“社媒平臺”、“內容平臺”均指兩微一抖小紅書B站快手這些社交媒體內容平臺,為同一事物的不同表述。

    作者:卓軒
       編輯:@夏天童鞋

    社媒營銷、內容平臺KOL帶貨,在近幾年的美妝市場創造了一個又一個奇跡,HFP完美日記橫空出世,花西子、橘朵等眾多彩妝新銳品牌緊隨其后。

    一個又一個品類被顛覆,去年按摩眼霜紅火一時,傳統眼霜被沖擊得一片狼藉;近期更因珀萊雅泡泡面膜的超級火爆而備受關注,空前的100萬+的月銷售筆數(據說最高月銷售達到130多萬筆),將內容KOL美妝營銷推向了高潮,引發萬眾關注,品牌商趨之若鶩,期望再創造新的爆款奇跡。

    亂花漸欲迷人眼,幾乎所有的品牌開始看中社媒平臺KOL紅人合作的內容投放引流模式,并將其看做是打造超級爆款的終南捷徑和銷售突破的不二法門,但大多數品牌往往只看到了投放表象而一擁而上低水平重復競爭,而罔顧背后的體系,這不免讓筆者聯想起當年平臺電商最盛時的刷單亂象。

    大家往往只看到完美日記、HFP(美顏家)、WIS等品牌通過內容電商飛紅涌紫般的崛起,卻不知道他們背后所耗費的苦功。

    一、新銳品牌社媒營銷奇跡的背后

    WIS是社媒營銷的先行者

    WIS是內容電商真正的先行者,更是內容電商1.0的集大成者,也是內容電商“人以群分”核心邏輯的最早領悟者。WIS歷來最重視和擅長挖掘站外新流量,從2013年起就開始全力從當時最為火爆的內容平臺——微博導流:與微博美妝大V合作,宣傳產品吸引流量,同時鼓勵公司員工運營微博,積極培養自己的微博網紅,多層次源源導入低成本流量,使微博成為自己最大的流量源。

    WIS的線上以天貓店顧客為基石,線下以大學為基地,打造會員社群,微信公眾號+微信朋友圈+微信群多頭并舉,經營用戶關系,與粉絲建立情感鏈接,實現產品復購和口碑傳播,通過用戶影響用戶。到2015年時,天貓旗艦店的年銷售額已超過1.5億元。而其微信體系銷售額就已超過天貓旗艦店的銷售額。其社群運營的成功甚至于讓部分不明真相者誤解其為微商品牌。

    與WIS在微博微信領域玩得風生水起的同時代大小美妝品牌們,很多尚在刷單和平臺活動的迷戀中不可自拔,在日常運營中孜孜以求的是鉆研各平臺BUG式的刷單技巧,大會小會上津津樂道的是交流安全刷單的心得。

    2016年初,知名線下美妝品牌H的電商負責人,在分享其2015年度的電商運營成果時,對其刷單和活動的業績夸夸其談:“全年天貓旗艦店70%的銷售額來自策劃組織的7次大型聚劃算”。而眾所周知的是:當年聚劃算70%的銷售額來自于刷單。

    2017年后,刷單運營江河日下,依靠刷單突兀而起的店鋪紛紛淪落,除透蜜等少數品牌依靠彩妝產品線+內容營銷東山再起,其它品牌都已無聲無息,WIS卻開始迎來它真正的黃金時代。借助內容電商2.0的東風,產品完成升級換代,多爆品實現卡位,品牌實現脫胎換骨,知名度與認知度獲得極大提升。

    WIS同時還是對站外新流量源最為敏感的品牌,在電商運營的兩大機會“新產品,新流量”中,其對新流量情有獨鐘,對新流量的挖掘更是得心應手。

    “流量紅利”來源于兩方面,除了新晉用戶的加入,另一方面就是更低流量成本平臺的出現。微博、微信、小紅書、B站、頭條、抖音、快手等各大內容平臺,圖文、視頻、直播、小視頻等各種內容形式,WIS都是最早的探索者,因而能不斷獲得新的低成本流量源,堪稱“平臺流量紅利挖掘機”。現在抖音KOL營銷方興未艾,如日中天,WIS除了大力跟進,同時又在尋找新的低成本流量洼地。

    和平臺電商相比,內容電商的紅利期會非常長,是因為紅人會斷涌現,從而形成新的流量紅利。六經責我開生面,七尺從天豈活埋。在電商運營“刷單決定成敗”的蠻荒年代,WIS獨辟蹊徑,對內容電商的先行探索,獲取的市場回報也最為豐厚。雖然它不顯山、不露水,不炒作,不融資,但在美妝電商領域,可能它家才是真正的隱形冠軍。

    阿芙率先從平臺電商升級為內容電商體系

    正如雕爺所言:真別懷疑了,新消費的滔天巨浪來了,所有的消費品都值得重做一遍。

    但做法其實并不簡單,雕爺當年操盤的阿芙,作為平臺電商服務營銷的巔峰之作,本來就是最有條件切入品牌社區建設和社群運營的,他們獨具匠心的服務理念,和精心打造的品牌策略、產品策略、服務策略,只要融入內容電商的基因內核,就可升級為內容電商的高效運營體系。

    阿芙可惜因公司內部原因耽誤了2年,但現在進化升級也為時不晚。江東子弟多才俊,卷土重來未可知。近幾月小試牛刀,馬鞭草酮迷迭香純露月銷售筆數就突破了50萬筆,成為最新一代的美妝網紅爆款。

    KOL網紅合作引流,其本質上是改變電商店鋪的流量構成。就以天貓店鋪為例,店鋪運營的核心就是優化店鋪流量構成,不同流量來源的占比,決定著店鋪轉化率、客單價、回購率等關鍵指標的高低。

    平臺電商時代,最難突破的是轉化率,其次是平均客單價和回購率,流量只要砸錢其實并不難獲取,2009-2014年美妝類目平均轉化率是2.5%上下,平均回購率是12%左右,平均客單價則不超過70元。直到刷單決定成敗的2013-2016年,大量的刷單成交,和線下知名品品牌與國際大牌的大量涌入,美妝類目的平均轉化率才緩慢提升到3%以上,平均客單價終于提升到80元以上,回購率艱難攀升到15%。

    阿芙當年之所以成為美妝平臺電商的運營巔峰,就是其驚才絕艷的服務營銷——“承載著驚喜與感動”的包裹關懷,有情有趣的銷售服務,根本性的改變了店鋪的回購率,2012-2015年,阿芙天貓旗艦店的年度平均回購率達到了45%,平均客單價超過220元,平均轉化率達到4.5%左右。

    而同期依靠主題營銷和促銷活動風頭無倆的御泥坊,年度平均回購率只有17%,平均客單價不超過100元,轉化率也才堪堪3.5%,兩者的營銷效率和效益高下立判。至于去年御泥坊對阿芙的收購事件,那是資本的強權意志的結果,從雕爺當時所發公開信中的字里行間,隱隱可讀出虎落平陽的不甘與無奈。

    HFP是社媒營銷領域的新標桿

    HFP(美顏家)對市場本質認知之清,行業發展規律理解之透,消費者洞察之深刻,品牌形象塑造之精熟,對美妝概念西風東漸技巧之把握,在中國美妝屆無出其又。其通過品牌社區強情感運營,利用微信公眾號KOL的公信力進行覆蓋性用戶教育并獲取用戶,然后綜合公眾號流量、微博導流、淘系內容投放拉動天貓店的銷售增長。

    HFP創始人的寶潔市場研究部的職業背景,對于寶潔引以為傲的市場管理工具——量化管理系統和消費者洞察體系駕輕就熟。寶潔這些嚴謹精細的管理工具,對于線下的營銷管理,因管理半徑長,信息采集難度大,宛如隔腋撓癢,結果總是事倍功半、差強人意。但對于線上電商而言,因為信息通道完整,信息采集迅捷全面精準,完美符合量化管理的要求,簡直就是電商運營的神兵利器。尤其對線上廣告傳播的策略制定、內容創意、執行管理、內容優化等,效果尤為突出。真正保證了廣告傳播、內容策劃、媒介投放與產品銷售的科學融合,這也是HFP敢于大量投放微信公眾號的底氣。加之寶潔系背景得天獨厚的融資能力,和圈子文化形成的公關便利,最終促成了“站外引流天貓成交,站內資源傾力支持”的1+1流量運營模式,并成為平臺與品牌合作的新一代標桿。

    HFP累計投放了2000多個公眾號,美妝類、生活類、情感類不一而足,階段性持續投放者有800多家,累積投放文章超過7萬篇,投放公眾號量化優選,投放節奏和閉環曝光頻次量化掌控,投放內容根據帳號內容氣質定制創作。內容軟文則得當年中國特藥產品報媒炒作文案創作之精髓:驚世駭俗、牽強附會、狐假虎威、偷梁換柱、強詞奪理、曲意逢迎。品牌運營者很清楚,他們通過深刻的市場洞察精心選擇的目標消費者——初入職場的新白領,心理自我認知強,但對品牌及產品的認知卻很弱,她們需要的是征服,這類看似專業,實則煽情的內容,最能引爆她們的情緒,激發她們買買買的欲望。

    據測算,HFP的60天復購率達到了40%,客單價超過200元,去年雙11客單價更是達到了500多元。聚三軍之眾,投之于險,此可以為帥矣。HFP在內容電商領域的一往無前,筆舞龍蛇,前算而后勝,先勝而后戰,成就內容電商的新標桿,功莫大焉。至于山寨之誣、功效之疑、性價之惑、炒作之辯,在中國美妝行業魚龍混雜的大環境中,都是小節而已。

    完美日記是社媒營銷的集大成者

    完美日記集平臺電商運營精髓與內容電商運營精華于一體,這才是它短短2年多的時間內創造10億美元估值的最根本原因。

    仔細研究完美日記的運營策略和產品策略,可以隱隱看到御泥坊的產品策略的影子。御泥坊是所有電商美妝品牌中,最早對平臺電商本質認知最深刻的品牌,平臺電商的長尾效應、比價系統、性價比導流原則、三四級市場主流現實、產品差異化競爭導向、爆款杠桿效應、活動引流主導等特點和眾多平臺潛規則,都最先被御泥坊運用得淋漓盡致。

    在平臺電商領域,御泥坊最為擅長的就是爆款價格卡位策略,其活動策略、產品策略、廣告策略等主要策略,都是圍繞爆款價格卡位策略展開的,所以御泥坊的第一代爆款產品如玫瑰滋養礦物睡眠面膜、清爽礦物泥漿面膜等,是最少其它賣家模仿的,因為根本無法模仿進行價格切割:價格低于它,缺乏運營的費用空間,價格高于它,缺乏競爭力。憑籍此核心策略,御泥坊率先占據了美妝第一品類——面膜的戰略制高點,并且基本未被其它賣家利用價格進行市場切割。

    完美日記的產品線雖然是彩妝,但其爆款價格卡位策略是運用得最為精妙的,它的啞光唇釉、小黑蓋粉底液、睫毛膏、眼線筆、眼影盤、口紅等爆款產品,其它品牌很難對其進行低價攻擊。

    完美日記的內容電商之路是從小紅書開始的,當時在電商平臺無路可走時在小紅書的偶然嘗試,卻成了完美日記在內容電商領域的牛刀初試。識微見著,在發現美妝內容電商的巨大機會后,完美日記敢于投入重金,狂飆突進,一往無前,從此一發不可收,以投入博速度,以速度換規模,在目標內容平臺保持最廣的覆蓋,最高頻的呈現,最響的聲音。最快速度,最大限度收割內容平臺的流量紅利。

    善戰者,求之于勢,不擇于人。完美日記的戰略目標清晰而明確:機不可失,不惜代價,抓住內容平臺巨大的流量洼地機會,運用更有效率的精準傳播手段,快速成就彩妝品牌領導者地位,占據美妝市場的競爭制高點。電商平臺內則多品類爆品卡位,構建“彩妝第一領導品牌”的品牌勢能,迅速建立品牌認知,對競爭對手進行降維打擊,同時大量消耗競爭對手的財力資源。這才是最高明的競爭戰略。其識微見著的市場洞察力、舉重若輕的戰略決策力、超凡卓越的戰略魄力、一往無前的戰略決心、嚼金碎鐵的戰略執行力,較之HFP,猶有過之而無不及。所以,HFP的精細化運營很難學得會,完美日記的降維式競爭戰略則根本學不了。

    二、內容電商社媒營銷運營方法論

    內容電商時代,最大的改變就是:因為內容營銷得天獨厚的精準傳播能力,精準選擇的KOL紅人、精準策劃的內容輸出、精準把控的投放節奏、精準編排的投放計劃,最大限度地引爆目標顧客的情緒,確保了精準的高轉化流量導入,有效突破了流量轉化率的增長瓶頸,同時社群運營的互動傳播特性,加強了用戶的粘性,有效提高了回購率,從而整體提升了店鋪轉化率。WIS水潤面膜套裝的平均轉化率達到了6%以上,完美日記的店鋪轉化率超過了8%,珀萊雅泡泡面膜的轉化率最高值甚至超過了10%,這在平臺電商時代是不可想象的數據。

    但這種內容質量和精準的KOL投放策略所達成的超高轉化率和高增長率,并不是只管去做就能實現的。單就抖音KOL等單一平臺所謂內容營銷的瓊枝碎玉,搭建不起完美日記們的七寶樓臺。內容電商運營需要積極感知內容平臺的進化、建立內容運營優化機制、根據內容平臺的消費洞察進行產品策略創新、依據內容運營的要求進行組織模式創新。

    1、積極感知內容平臺的進化

    未來3-5年內,微信、頭條、微博、小紅書、抖音、快手、B站、淘寶直播等內容平臺,大多仍將是內容營銷的主陣地,這期間不排除會有部分平臺在競爭中落敗,影響力下滑,同時也會有新的內容平臺崛起。而平臺內的KOL紅人更替迭代,此消彼長,新人舊人,將是常態。需要運營方對內容平臺的發展變化具有敏銳的感知和快速的反應,及時調整優化自身的內容運營策略。

    2、內容運營優化

    1)建立內容優化機制,明確內容策劃、創意、制作與測試的標準化流程,明晰不同內容形式的創作要素,并與專業內容創作機構建立良好的合作關系,準確把握內容策劃的主題,注重二次創作的優化,優先保證內容的精準度,持續提高內容的情緒引爆力。

    2)持續優化KOL紅人合作策略,加強與各內容平臺中與品牌目標用戶切合度高的中小KOL紅人的深度合作,洞察其粉絲人格偏好,微信個人號和微信群圍繞具體網紅粉絲打造。與各MCN機構建立良好關系,及時了解KOL紅人發展趨勢。積極挖掘潛力優質KOL紅人,盡快享受其快速成長的流量紅利。

    3)積極嘗試新內容平臺的低成本流量機會。如微博綠洲等。越是新內容平臺,流量獲取的難度越小,成本越低,流量紅利越大。

    3、產品策略創新

    由于平臺電商時代流量源的單一性特征,很難支撐一個品牌店鋪多個爆品的打造和維護,所以當時的店鋪大多以單一爆品為主,消費者對爆品的認知即為對品牌的認知。內容電商時代,流量來源的多樣化和豐富性,足以支持單一品牌店鋪多爆品的打造,同時社群運營,又為爆品的維護和新品上市提供了堅實的流量保證。同時電商本質的零售特征、內容流量的自身特點、目標用戶的獨特消費理念、KOL紅人的合作需求,決定了內容電商的產品策略需要更有創新性和適應性。

    1)產品線策略:品類全,產品精,爆品多;

    內容電商不需要太長的產品線,品類盡量齊全而豐富,現在已經普及的護膚和彩妝、以及代表未來趨勢的美容儀器和輕醫美等,都應齊全或有全面規劃。產品SKU盡量少而精,創新差異化,追求性價比,具有引爆市場的爆品潛質,以從產品策略上支持多爆品的打造。

    另外,護膚類目中的面膜和護膚套裝,彩妝中的口紅、眼影、臉部定妝等產品,市場需求最為龐大,是美妝品牌電商必爭的市場高地。這幾類產品的產品特點、消費動機、產品成本、創新方式、運營策略、爆品打造方式等都各有不同。

    2)產品創新策略:差異化、社交化、場景化;

    產品創新策劃,包括創新概念、創新成分、創新形態,創新包裝,創意定制型產品(跨界)等。除了注重產品物理屬性的創新之外,更要注重產品社交屬性和場景屬性的塑造,實現產品差異化、社交化、場景化三位一體,賦予產品新的靈魂,這是專業KOL紅人最為看重的產品要素,對于內容營銷和社群運營極為重要。彩妝類產品因為更多具備的形象性特征,社交化和場景化的產品創新就顯得更為重要。

    另外,品牌應積極捕捉符合內容電商的創新型產品的市場機會。電商最大的機會就是來自于新產品和新流量。因為電商長尾效應的存在,銷售空間沒有限制,內容營銷的精準傳播則更方便找到目標用戶,豐富的內容輸出更易于引爆消費情緒,刺激購買欲,所以小眾型的創新型產品在電商領域更有爆發力。

    3)產品價格策略:爆品性價卡位策略

    平臺電商時代以類目競爭為導向的爆品性價卡位策略,依然是內容電商最為行之有效的價格競爭策略。當然,專業KOL紅人的影響力,內容輸出的精準度,產品創新的差異化優勢和優良的產品品質,品牌本身的知名度等,都會給予產品一定的溢價空間。可以有限規避平臺電商純粹的低價競爭。

    4)產品上市節奏規劃

    圍繞電商平臺6.18和雙11兩大促銷節點,制定新產品上市推廣計劃,已成為最通常的做法,年度營銷計劃的制定也基本如此。

    4、組織模式創新

    內容電商時代,傳統電商注重平臺運營的組織模式已經落后,應該以品牌社區建設為重心重新構建組織架構、組建和強化內容精準傳播部門、社群運營部門內容策劃管理部門等。

    內容精準傳播部應成為電商運營的核心部門,承擔內容運營的量化管理和消費洞察職能,負責各內容平臺的內容輸出事務,依據內容營銷目標制定和執行各內容平臺推廣計劃,并進行及時評估與優化。建立與各MCN機構的良好合作關系,順利推進計劃的執行與優化,建立以消費洞察和內容評估為核心的KOL紅人篩選體系,應對大量中小KOL規模化選擇的難題。

    內容策劃管理部門,負責內容優化、主題策劃和創作執行職能,承擔內部內容產出,自身品牌內容IP的內容輸出和互動服務,和外部內容制作單位的合作管理工作。社群運營部門,承擔公司社群服務職能,負責自身IP的人設打造、粉絲導入、活動執行、互動服務等社群管理與維護等工作。

    人力資源是內容電商運營最為重要的資源,尤其是熟悉量化管理和精于消費洞察的精準傳播人才、對于引爆粉絲情緒具有直覺領悟力的內容策劃人才、具備專業KOL網紅潛質的社群互動人才等,這三類人才基本決定了品牌社區建設的上限和下限。而現在的人力資源市場,這幾類人才是真正的稀缺品,需要企業靜下心來,快馬加鞭式的培養。

    由于現在電商平臺美妝類目已經很難獨立在平臺內利用站內廣告、活動、搜索等引流手段打造出爆品,所以站內運營職能可適度弱化,而協同加強站內內容的運營力量。

    三、美妝社媒營銷的未來“品牌社區”的探索

    不謀萬事者,不足謀一時,不謀全局者,不足謀一域。

    在“人以群分”的內容電商時代,平臺內容氣象萬千,運營策略日新月異,先發者制人,后發者至于人,KOL網紅頻繁沉浮更替,長江后浪推前浪,前浪死在沙灘上。而品牌社區建設,才是內容電商的根本運營之道,亦是電商新零售的未來之道。

    阿里總參謀長曾鳴教授在研究了紅人品牌、新品牌建設的未來可能后,提出了“品牌社區”的理念。

    品牌社區包括三大板塊:品牌IP矩陣、內容營銷、社群運營;簡而言之,品牌社區建設就是以IP矩陣為基石、以內容營銷為主線、以社群運營為核心,共同成為內容電商品牌社區的整體運營體系。

    1、品牌IP矩陣

    這是品牌內容營銷和社群運營的主陣地,包括品牌內容營銷IP和社群運營IP。

    主要內容營銷IP——微信公眾號,抖音號,頭條號,快手號,B站、小紅書、淘寶直播、微淘、微博號等;

    主要社群運營IP——微信個人號,微信小程序、微信群等;

    微信生態是現在社群運營的主陣地,微信公眾號用來聚合用戶,輸出整體內容,微信個人號用來強情感交流,加強關系,深度種草轉化,微信群用來分層服務,活動互動,微信小程序則可以嫁接產品,承載用戶裂變。

    2、內容營銷

    內容營銷,實質就是建立在“人以群分”和“消費洞察”基礎上的精準傳播,目的是引爆目標受眾的情緒;精準傳播是內容營銷的靈魂,量化管理是精準傳播最好的管理工具。

    依托品牌自身打造的IP矩陣和精選出的各內容平臺的KOL網紅,向目標受眾精準傳播特制的內容信息,IP引爆,KOL紅人種草,引爆目標受眾的情緒,實現產品的銷售。

    對平臺店鋪而言,精準傳播的內容營銷,這是提升流量轉化率的關鍵。

    首先,目標用戶精準選擇;

    遵循“人以群分”的原則與消費洞察,精選各內容平臺的專業KOL網紅,分析研究其人設特點,整合人設風格近似的網紅,深刻洞察其粉絲的消費偏好,深入挖掘潛在消費需求。

    其次,內容精準定制;

    針對不同內容平臺的內容要求,對應不同KOL對象的人設特點與粉絲偏好,策劃輸出內核一致,但具體內容、內容風格、內容形式不一的內容素材。

    第三,產品精準定制;

    通過精準的消費洞察,通過社群互動和用戶參與,挖掘用戶潛在需求,開發符合目標用戶消費偏好的產品。

    第四、內容精準投放;

    針對內容流量的廣度、深度、精度特點,對應不同內容平臺,分別制定洞察量化型投放計劃,精心把控投放節奏,明確計劃目的,組合投放對象,制訂投放預算。比如:前期進行通過微博微信等圖文預熱和評測,再到抖音、快手、B站等進行視頻評測,然后以直播的形式完成引流和銷售。

    優選投放不同類別的頭部、腰部及其它KOL對象,量化組合投放目標,明晰投放內容,對各內容平臺的投放對象、投放內容、投放頻次、計劃目標、費用預算等進行精準規劃,精細編排投放計劃。

    事后及時從平臺投放內容總數量,曝光次數、互動聲量等數據、和店鋪引流數量、流量轉化率、銷售額、客單價、用戶留存量、單筆交易成本、回購率等店鋪運營指標,精準評估投放效果。

    引爆消費者情緒最簡單的方式,就是單平臺單位時間段頭部和中腰部KOL集中飽和式投放,這即所謂的平臺引爆。這種方式有其策略的合理性,但投入巨大,營銷效果并不可控,其實違背了內容營銷的精準傳播原則,在某些特殊階段也許行之有效,但并不是一種可長期操作的方法。

    3、社群運營

    社群運營的實質就是同聲相應,同氣相求的互動傳播。

    通過品牌自身的IP社群(微信個人朋友圈,微信群),聚合粉絲的力量,與品牌用戶進行全方位、多層次的強情感互動式交流,具體包括情感互動、專業互動、活動互動等,產生情感共振,催化用戶的參與感,賦能粉絲建設者的身份,增強品牌與粉絲之間的粘性,讓用戶影響用戶,最終實現產品銷售與粉絲裂變。社群運營必須重視用戶的長期價值。

    1)“人以群分”

    根據消費洞察和用戶畫像,將不同流量來源的的顧客,分別引導進入與其性情喜好相近的微信個人號和微信群,進行同聲相應,同氣相求的強情感交流。

    2)打造品牌人設

    確定社群人設,從顏值、儀表、穿著、談吐等,打造真實達人式人設的人格化魅力,消除品牌與用戶間的距離感,通過強情感交流,拉近與用戶的關系。同時通過專業性內容,樹立專業可信賴的形象,獲得用戶的信任與依賴,形成持續的影響力,進而引導粉絲交流、互動、參與、消費和分享。

    3)強情感交流

    社群交流需要注重專業性,趣味性,娛樂化,利益化,通過真情實感傳播品牌所代表的生活方式,通過坦誠的交流為用戶提供真誠的關心,通過專業的素養為用戶提供良好的意見,通過活動讓用戶享受更優質的服務,尊重用戶,理解用戶,關懷用戶,激發互動,激勵用戶的參與感,共同參與品牌社區的建設。

    四、社媒營銷的代運營陷阱及“內容至上論”

    內容營銷是近兩年新崛起的,運營系統高度復雜的新電商模式,系統內外各部門協同復雜,全行業都處于“摸著石頭過河”的摸索階段。

    首先內容平臺眾多,內容形式豐富,類別多樣,內容更新迭代速度快,KOL紅人構成復雜,數量繁雜,且沉浮起落,更迭速度快,內容精準傳播的把控難度巨大。

    其次內容電商運營需要與平臺電商運營深度協同,加之精熟悉消費洞察、量化管理、內容優化、內容輸出的內容營銷運營人才奇缺。

    現有的大部分代運營公司不熟悉行業,不了解大數據驅動,不明白消費洞察,不知道量化管理,內容營銷基本都是菜鳥級,只有網紅資源和內容平臺刷粉增粉的微技薄藝,是難以承載內容營銷的精準傳播職能的。他們正需要更多小白鼠供自己試驗練級呢。

    由于現在平臺電商的傳統運營技術已較為成熟,如直通車、鉆展廣告的投放,聚劃算、淘搶購等活動的申報,搜索優化,平臺公關對接等等,運營系統較為簡單,相應人力資源豐富,相關的代運營公司經驗亦十分豐富,所以平臺電商非內容運營事務委托代運營公司,或許會有更好的效率。

    至于社群運營,本就是品牌核心資產型業務,是絕不可以外包的。

    內容營銷是建立在大數據驅動、量化管理和消費洞察基礎上的精準傳播運營體系,優質內容是關鍵引爆點,但真正具備引爆核能的優質內容常常是妙手偶得之,這種靈光一閃是可遇不可求的。如片面強調內容質量,則內容策劃人員極容易成為背鍋俠。

    相對于片面追求內容質量,企業更應該關注的是優質內容的創作機制,持續的優質內容輸出不可能來源于創作人員的靈光一閃,無中生有,而是標準化的策劃、創作與優化流程,細致的創作要素要求,及完善的測試評估系統。內容運營的核心是持續的優化。

    為什么說HFP的內容創作大多數品牌學不會,雖然大家能看明白它的圖文內容創作思路,但很難明了他們與寶潔一脈相承的內容策劃、創意、制作與測試機制,這才是HFP的核心競爭力之一。

    插播廣告:學我者生,像我者死,用機制與團隊、流程對抗偶然性,為幫助廣大美妝品牌培訓、重點培養團隊內容大規模創作、KOL開放協作、社媒團隊搭建等,聚美麗推出了“美妝品牌抖音實訓營”線下培訓班,首次集訓將于10月底11月初在廣州召開,目前報名已接近截止,感興趣的品牌可與聚美麗小伙伴聯系報名事宜。

    五、結語:美妝品牌社媒營銷的黃金歷史窗口

    內容電商,雖然機會巨大,投入要求也高,據測算,美妝新品牌啟動投入資金至少需要2000萬元以上,以雙11為核心的第一個完整運營年度銷售額至少要達到5000萬元以上,資金周轉周期需要控制在4個月以內。現有品牌啟動內容電商,增量投入至少需要在500萬元以上。同時由于投入門檻較高,可有效阻止小微賣家的攪局,競爭環境將相對純凈。

    同時,內容電商依然會遵循著殘酷的電商1:9法則,10%的賣家盈利或微利,90%的賣家虧損或掙扎在虧損邊緣。去年雙11,經營信息流推薦的商品銷量,第一次超過了主動搜索的購買量,用戶甚至都懶得知道自己想要什么,只要推薦就好。美妝類目銷售額環比增長率超過了80%,但當天的美妝銷售榜單,排名第500位的店鋪銷售額也就區區300余萬元。今年將要開始的雙11,是美妝內容電商的爆發之年,排名第500位的店鋪銷售額也不會超出這個數字太多。

    當然,與平臺電商流量來源不同的是,內容電商將擁有更多的細分化機會。內容平臺眾多,流量來源渠道豐富多樣,現在抖音星圖在冊美妝KOL就有1300余人,現有各大內容平臺有價值的美妝KOL累計不低于5000人,新的專業KOL紅人仍在不斷地孵化中。而爆品暫時無法在內容平臺進行卡位,不至于像電商平臺,只能在狹窄的類目賽道內進行慘烈的競爭。在內容平臺,潛在的小眾需求更容易被挖掘,小眾產品通過內容營銷精準傳播更容易引爆,社群運營則使用戶更容易留存。內容電商的精細化運營優化將根本改善店鋪的流量來源構成比例、轉化率、客單價、回購率、單筆交易成本等運營效率與效益指標。

    內容電商是美妝品牌電商運營的新模式,是品牌商融匯平臺電商與社交電商的真正內核,更是未來智能新零售時代的標配模式,是開啟電商未來10年新的黃金時代的運營密碼。誰能更早更快更準地抓住內容電商的大機會,才有可能成為那金字塔頂端10%的頭部商家。

    大潮當前,誰主沉浮?

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